当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 幽默广告？广告幽默？——谈康恩贝肠炎宁广告 作者：季伟 时间：2009-4-8 字体：[大] [中] [小]

    有广告大师说“巧用幽默，就没有卖不出去的东西”，这话虽夸张，但幽默广告确实能更多地吸引受众注意，让人在心情轻松的情况下对产品有正面认知，并保持印象深刻，增强广告效果。基于此原因，幽默广告大行其道，很多OTC和保健品选择应用这种广告模式，力求让娱乐精神赋予产品生命力，实现品牌的人性化和亲和力。
    最近，康恩贝肠炎宁的范伟版电视广告，似乎也是“幽默广告”，大概情节如下：
    范伟急跑进屋：“打劫（大姐），打劫（大姐）”。中年高大女人擒住范伟，喝问：“就你还
打劫？”范伟表情无辜：“俺是叫大姐，俺拉肚子，请问哪有洗手间。”女人：“拉肚子？肠胃不好，干嘛不用康恩贝牌肠炎宁？”然后是受益的范伟，从病症切入介绍产品，说出产品广告语“常用肠安宁”。
    初看这则广告，前半段是因发音误会导致的幽默，后半段是产品功能介绍。广告整体看来，演员表演到位，幽默点还能让人回忆起去年的《天下无贼》来，看后让人也能会心一笑。
    但深入一想，却能看出这则广告的“生硬”来。笔者认为这并非“幽默广告”，而是“广告幽默”。其一，幽默生硬，有搔人胳肢窝之嫌；其二，幽默属于陈芝麻烂谷子，已过时；其三，也是最重要的，幽默和产品毫无关联，是一个不折不扣的噱头而已。
    笔者认为，药品保健品幽默广告中，幽默的对白、旁白、情节、表演，都应该为产品服务，为强化产品名、定位、功效利益、安全性而设定。幽默广告中，幽默是辅，广告是主。而肠炎宁的广告恰恰喧宾夺主，为了幽默而幽默，幽默和产品完全脱节，前半段给人的印象更像是“推广普通话公益广告”，教育人民大众要勤学普通话，否则就会在生活中闹误会。而在整个广告中，这个幽默恰恰抢了产品的风头。广告的效果是，记住了幽默，忽略了产品。站在广告宣传角度，是产品“貂尾”续在了幽默“狗头”后。
    同样是利用谐音，胃药斯达舒上市时，却是谐产品名的音，用“四大叔”让消费者记住品牌名称，提高产品知名度。后期再跟进“胃痛、胃酸、胃胀，就用斯达舒”的广告，从症状切入，进行产品定位和功能提示。在饮料娃哈哈龙井茶大侠篇广告中，利用“沏杯茶”和“七杯茶”谐音，突出产品“不用沏”的特点，也是一例。
    同样是肠炎产品，赵本山版泻利停广告中，“别看广告看疗效”、“都知道啊”的幽默语言，以及“痢疾、拉肚，一吃就停”的产品广告语，都让人印象深刻；因此，笔者建议，如没有更好的创意，肠炎宁广告完全可以重新剪辑成，把前面的“幽默垃圾”删除，直接用症状切入，仿照黄氏响声丸、斯达舒等产品症状切入的方式，做功效广告。
    药品保健品幽默广告不等于“幽默＋广告”，不能生硬拼凑，而是要遵循其特有的原则。笔者试提出幽默广告所遵循的原则，供参考。
    1、 产品是根本，幽默为广告服务；
    2、 充分考量产品特性、目标人群特点，感冒、胃肠病、普通皮肤病等病种速发、反复、危害小，可用幽默广告，糖尿病、心脑血管病、关节炎等慢性病痛苦大、危险大，使用幽默广告需要慎重，以免损伤信任度；
    3、 幽默广告故事情节、人物、画面、语言要与产品诉求点扣和紧密，依据产品名记忆，疗效认知等不同目进行设计；
    4、 幽默广告并不是全民娱乐，要根据目标人群的阶层、年龄，审美趣味、消费心理进行设计，切忌庸俗化；
    5、 把幽默融入到广告之中，从“产品本身所具有的戏剧性上”挖掘。如三九皮炎平广告中，老太的“比我还快呢”就是突出产品“快”的疗效；
    6、 有了笑星不一定是幽默广告，关键是挖掘笑星的幽默，并为产品服务；
    7、 幽默广告的广告语要生活化，最好能有流行性，有现场感，能让人记忆并愿意在生活细节中使用、传播；
    8、 紧扣社会文化热点，把握流行趋势，善于借势，包括有影响力的新闻事件、名人、小品、电影等；
    9、 切忌不要把偶然的“灵感”用到电视广告中卖弄，幽默广告同样看重实实在在的效果。
    10、 注意考量幽默广告的“幽默寿命”，在适当的时机调整、更换功效广告、品牌提示广告。切记：同样的笑话讲一万遍，就很难让人再发出第一次的笑声了。